Hoy, la sociedad a menudo les exige más a las grandes corporaciones que simplemente obtener ganancias y pagar impuestos, y existe una expectativa general sobre que las empresas deben hacer todo lo posible para comerciar de manera justa, defender los derechos humanos y proteger el medio ambiente.
Pero, la atención no se centra solo en las grandes corporaciones, sino que, cada vez más, se les pide a las pequeñas empresas que apoyen las causas locales y desempeñen un papel en el desarrollo comunitario.
Entonces, ¿Cómo puede una empresa gestionar estas expectativas, pero también beneficiar sus resultados finales?
Una estrategia exitosa de Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSE/RSC), puede ayudar, y, si bien hace mucho que la RSE está entre nosotros, tuvo un buen comienzo, mucha prensa, pero luego parece haber caído un poco en el olvido.
¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?
Todas las empresas operan en la sociedad, por lo que su impacto y comportamiento tanto ético, como social, económico y ambiental, están abiertos a examen y crítica, generalmente de políticos, medios de comunicación y otros activistas, así como de sus propios clientes.
La historia está llena de ejemplos de empresas que han sufrido en lo comercial porque se han comportado de formas inaceptables para el público, como los fabricantes de ropa por el uso de trabajo infantil o las empresas petroleras acusadas de daños medioambientales y de complicidad con abusos contra los derechos humanos, entre otras.
Estos casos muestran los tipos de riesgo para la reputación que pueden estar asociados con la actividad comercial de una empresa y la RSE ayuda a gestionar ese riesgo.
No se trata solo de donaciones caritativas o filantropía, sino que la RSE eficaz consiste en posicionar estratégicamente a una empresa en la sociedad para que pueda aprovechar las preocupaciones públicas, como la pobreza o el calentamiento global, y hacer algo con esto en lugar de verse perjudicada por ellas.
El programa de RSE de una empresa debe considerar el impacto social y ambiental del negocio, y por supuesto, debe abordar las preocupaciones de sus partes interesadas más inmediatas, incluido el personal, los clientes, los inversores y la comunidad donde se encuentra instalada, al mismo tiempo, que debe mirar el panorama más amplio, considerando tanto los eslabones hacia atrás como hacia adelante en la cadena empresarial.
Mirando hacia atrás, debe pensar en los proveedores de la empresa y sus subcontratistas:
¿Qué normas ambientales y códigos laborales siguen?
¿De dónde proceden las materias primas?
¿Son de fuentes sostenibles?
Y mirando hacia adelante:
¿Cuál es el impacto ambiental de la cadena de distribución?
¿Quién puede acceder al producto y a quién se le niega el producto?
¿Qué se descarta y adónde va o cómo se dispone de ello?
La reputación de una organización está en juego en cada etapa del proceso de producción, incluida su cadena de proveedores y clientes.
Elementos de la RSE
Los programas de Responsabilidad Social Corporativa suelen tener tres elementos principales:
Donaciones caritativas: tener sentido de responsabilidad moral y social apoyando a los desfavorecidos mediante donaciones, porque si bien esto es básicamente filantropía, puede ayudar a desarrollar la imagen y la reputación de la empresa, seleccionando cuidadosamente quién recibe los obsequios.
Inversión en la comunidad: muchas organizaciones también ven la ventaja de desarrollar de alguna manera sus comunidades locales de manera que puedan generar beneficios reales para el negocio, apadrinando causas, generando empleos asociados, o mejorando instalaciones públicas de uso común, entre otras.
Iniciativas comerciales: cuidadosamente seleccionadas, orientadas a adherir un producto a una organización o proyecto benéfico, pueden ser muy buenas para los negocios, ya que hacen una contribución significativa al resultado final.
La idea de esta técnica de "marketing relacionado con una causa" es promover la marca y la reputación como empresa socialmente responsable, con la que los consumidores querrán asociarse.
¿Qué más puede hacer la RSE por las empresas?
Claramente, los programas de RSE cuestan dinero y desvían la atención del personal del negocio de la organización, sin embargo, un buen programa de RSE puede brindarle múltiples beneficios, incluidos los siguientes:
Tener mayor capacidad para gestionar los riesgos reputacionales
Ayudar a promover su marca e imagen en un mercado cada vez más consciente y perceptivo socialmente
Asegurar que cualquier gasto benéfico sea eficaz, esté vinculado a los objetivos comerciales, pueda contabilizarse, medirse y publicitarse adecuadamente.
Mejorar la motivación y retención de su personal
Ampliar el conjunto de habilidades del personal que participa directamente en el voluntariado
Los programas de RSE no tienen que estar ni deberían estar separados de los objetivos comerciales centrales, y, si se hacen bien, pueden ser un activo muy real y medible para la empresa, y pueden ayudarla a comprender, dar forma y aprovechar el contexto más amplio en el que opera su negocio.
Medir la RSE
Antes del surgimiento de la idea de la RSE, las organizaciones a menudo no tenían una imagen precisa de su participación comunitaria total.
Las contribuciones con frecuencia no se registraban, tal vez porque se hicieron donando bienes en lugar de dinero, o porque no se tomó el tiempo dedicado por el personal, o porque las oficinas locales hicieron donaciones que no se registraron como tales y sí como descarte.
En estos días, sin embargo, las iniciativas de RSE se miden comúnmente con el mismo cuidado que cualquier otro gasto en marketing o relaciones públicas.
Muchas empresas dedican un esfuerzo considerable a recopilar información sobre sus actividades de RSE para poder informar con mayor precisión no solo los aportes (dinero o tiempo del personal, por ejemplo), sino también los resultados finales o el impacto de un programa.
Una vez que una empresa tiene una forma sólida de registrar lo producido, puede identificar y promover sus actividades de RSE de manera mucho más eficaz, y puede hacerlo de varias maneras:
Apalancamiento: es la cantidad de recaudación de fondos adicional que realiza la organización para una causa en particular.
Impacto social: es la cantidad de personas que se benefician de una actividad, ya sea directamente, participando en un programa, o indirectamente, debido a la cantidad de empleos creados o facilidades adicionales proporcionadas a una comunidad local.
Beneficios comerciales: esto puede cubrir aspectos como evaluar un mejor reconocimiento de marca y reputación comercial, mejorar el reclutamiento y la retención, o aumentar las ventas durante una campaña de marketing relacionada con una causa.
Resumen
Algunos modelos de desempeño empresarial se han extendido más allá del balance estándar para incluir medidas de impacto social y ambiental y un ejemplo de esto es la triple última línea de balance donde se agrega a las ganancias, la medición de las contribuciones hacia las personas y el planeta.
Los consumidores tienen cada vez más una perspectiva social y la lealtad a la marca puede estar directamente relacionada con cuánto se considera que una empresa respalda o ayuda, en lugar de explotar, a la comunidad en la que opera.
Una estrategia de RSE bien pensada no solo debe abordar los riesgos para la reputación, sino que también debe estar vinculada a los objetivos comerciales de una manera que realmente beneficie a la empresa.
Puedo ser un poco inocente, pero creo fervientemente en que, si muchas más empresas trabajaran con la RSE, el mundo sería mejor.
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